Mettre en place une stratégie de communication digitale de marque efficace AFDAS

Objectifs

Cette formation vous permet d'identifier les principes et concepts indispensables à la conception et la mise en oeuvre de stratégies de communication cross média et multicanales efficaces. Utiliser les dispositifs d’interactions et de complémentarités sur Internet. Développer des synergies entre les médias pour optimiser la performance des actions mises en place.

Public

Chargé de communication digitale, responsable éditorial web, chargé de campagne, webmestre, chargé de communication relations médias, attaché de presse, chargé de veille stratégique.

Durée

21 heures en présentiel sur 3 jours

Pré-requis

Une connaissance théorique et pratique des principaux aspects médias et leviers marketing on-line et off-line.

Formateur

Formateur, consultant expert en marketing Internet, spécialiste des nouvelles tendances médias.

Méthode pédagogique

Cas pratique en groupes de travail : Analyse de présence en ligne (cartographie de l’écosystème digital Owned d’une marque)Cas pratique en groupes de travail : jeu de rôle pour la mise en place d’une stratégie de contenus

Modalité de validation des acquis

Évaluation des acquis via un questionnaire. Attestation de fin de stage.

Déroulé

Jour 1 : Développer la présence et la visibilité de la marque

Identifier la marque et sa communication face à la révolution numérique

  • Définir l'état des lieux de l’Internet fixe et mobile en France
  • Du consomm’acteur au multitasker éphémère : montrer la prise de pouvoir médiatique des individus
  • Expliquer la nouvelle donne média : de la convergence média au média global délinéarisé en temps réel
  • Lister les enjeux technologiques : des applications mobiles à l’Internet des objets connectés ou communicants
  • Détecter si c'est une nouvelle relation marque/agence ou un nouveau modèle d'agence

Définir la présence en ligne de la marque

  • Décrire la notion de présence en ligne
  • Rappeler l'évolution des stratégies de communication en ligne : Du Web 1.0 au Web 3.0
  • Définir le modèle Payed Owned Earned Social (POES)
  • Simplifier et structurer l’approche de la nouvelle donne média
  • Identifier l'approche Reach vs Contrôle et la logique Forteresse vs Longue traîne

Choisir une stratégie de contenus à mettre en oeuvre

  • Quand la marque devient média : “brand content” / “brand utility” / Big Data
  • Gérer les flux et la diffusion multicanales et multisupports
  • Identifier les spécificités du contenu digital
  • Décrire l'approche narrative : Storytelling, Web Documentaire
  • Spécifier l'approche participative : Co-création, Crowd Sourcing,  Crowd Funding,
  • Citer l'approche expérientielle : Advergames, Serious Games, Réalité augmentée, Réalité alternée

Construire et optimiser l’écosystème de présence on-line de la marque (Owned)

  • Enjeux : développer une prise de parole cohérente
  • Typologie et rôle des éléments de l’écosystème
  • Site corporate / Site produit / Site événementiel / Plateforme relationnelle ou communautaire / Blog / E-mailing & Newsletter / Application Mobile
  • Exercice en groupes de travail : Définir et qualifier l’écosystème Owned de différentes marques
  • 6 principes d’optimisation du site à respecter pour une bonne expérience utilisateur
  • Développer une interface ergonomique : utilité, utilisabilité, lisibilité, accessibilité, navigation ...
  • Respecter les standards du Web
  • Editorialiser le site en fonction des utilisateurs
  • Optimiser le contenu : hiérarchisation, qualité, Test A/B…
  • Garantir la sécurité des données personnelles
  • Être accessible depuis n’importe quel terminal : l’enjeu de la mobilité
  • Développer la visibilité grâce aux contenus : les enjeux du référencement naturel et de la SEO
  • Pyramide du référencement
  • Critères d’optimisation on-page et off-page
  • Référencement naturel et présence sociale : l’influence de l’autorité de l’auteur
  • Référencement naturel et gestion de l’e-réputation

Jour 2 : Maîtriser les leviers marketing pour mettre en place des dispositifs de communication performants

Paid Media : comment pousser un message ciblé et personnalisé en fonction du comportement de l’internaute pour générer du trafic vers l’écosystème

  • Un système publicitaire en pleine mutation
  • Marché : évolution des investissements sur les principaux canaux de communication on-line / La généralisation du plurimédia / L’importance du Mix média
  • Bien gérer les campagnes digitales :
  • Présentation et usages des formats : display IAB, opérations spéciales, bannières in stream vidéos, mobile, liens commerciaux, Social Ads (produits publicitaires de Facebook, Twitter Ads…)
  • Spécificités et contraintes techniques
  • Modes de commercialisation (CPM, CPC, RTB / régies traditionnelles et Ad Exchanges / Tarifs)
  • Média planning et certification d’audience
  • Des annonceurs en recherche de preuves d’efficacité
  • Méthodologie et grille de lecture
  • L’exemple des prix Effie
  • Etude de cas : analyse de l’efficacité d’une campagne digitale à partir de l’étude “Efficacité du Marketing Digital” (SRI - UDA - UDECAM)
  • Déjeuner

Social Media : comment communiquer de manière plus directe et personnalisée pour se rapprocher des consommateurs

  • Médias sociaux et marques : informer en temps réel, rendre un service personnalisé,  développer de l’empathie
  • Quels médias sociaux choisir : typologie, présentation des principaux médias sociaux en France (nombre de membres, notoriété, usage…)
  • Le marketing social au service de l’engagement des internautes : les 7 étapes de l’engagement / Les 9 degrés d’engagement
  • Comment mettre en place une stratégie sociale : Organisation par mission ou plateforme, Schéma de développement stratégique, Choisir le média social le plus adapté, Planifier
  • Quelle stratégie éditoriale adopter sur les médias sociaux  : Matrice éditoriale, Choisir les contenus les plus attractifs
  • Exercice en groupes de travail : appliquer la matrice éditoriale à la page Facebook d’une institution
  • Comment gérer la présence sociale : workflow et chaîne des responsabilités, définir les règles de l’engagement, Social CRM, principaux outils et services d’écoute et de veille pour gérer la multitude de données générée par les UGC

Earned Media : comment utiliser l’influence des internautes, prescripteurs et leaders d’opinions pour gagner en visibilité, développer la notoriété et gérer l’e-réputation de la marque

  • Communication d’influence et Marketing Viral
  • Qu’est-ce qu’un influenceur ?
  • Le rôle des blogueurs, leaders d’opinion et RP 2.0
  • Exercice individuel : identifier et évaluer des influenceurs
  • Le Buzz Marketing : les 3 phases / bonnes pratiques / limites

Jour 3 : Mettre en oeuvre et piloter une stratégie de communication digitale de marque efficace

  • Structurer la stratégie de communication digitale : le modèle 3CO (Objectifs / Cibles / Contenus / Contexte)
  • Bonne pratique : les bonnes questions à se poser pour déterminer les besoins
  • Digital : vers un nouveau modèle de brief
  • Déterminer les axes et objectifs stratégiques
  • Lister les principaux leviers marketing digitaux par objectifs (grille SRI / UDA / UDECAM)
  • Identifier les typologies de marketing possibles : activation, participation, influence, conversationnel, expérientiel
  • Déterminer une logique marketing à adopter : Logique campagnes plurimédias / dispositifs cross-médias ou transmédias, ou Logique Inbound / Outbound Marketing
  • Connaître ses cibles et définir leur comportements sur Internet
  • Comportements générationnels : des babyboomers aux Digital Natives, Pyramide de Maslow 2.0
  • Analyse des typologies de comportements : engagement (réactions versus interactions), recommandation (de l’influence pair à pair au Buzz), appropriation et détournement (le hacking de l’attention)
  • Mettre en place une stratégie de contenus cohérente et adaptée au digital
  • Approche Publicitaire / Brand Content / UGC
  • Approche CPERAA : Connaître / Parler / Ecouter / Récompenser / Associer / Assister
  • Etude de cas : la présence digitale d’une marque
  • Phasing et méthodologie
  • Déjeuner

Déterminer une stratégie média

  • Plurimédia, cross-média, transmédia : définitions et exemples
  • Comment passer du plurimédia au cross-média
  • Rompre les silos on-off pour développer la complémentarité
  • Définir les canaux en fonctions des spécificités médias
  • Cartographier l’écosystème média POES par campagne
  • Déterminer les principaux points de contacts et pages de destinations
  • Typologies d’opérations cross-média : push / pull / bridges / experiences
  • Proposition de méthodologie Cross-Média : Ecouter, Identifier, Créer, Décliner / Prolonger, Anticiper
  • Exercice : Quels scénarii médias possibles pour une marque

Analyser et mesurer la performance de la stratégie de communication

  • Evaluer l’efficacité d’une campagne cross-média
  • Les typologies de mesure : site centric, user centric, adserving
  • Indicateurs et axes d’analyse
  • Objectifs des actions de mesure de performance
  • Enjeux et limites de la mesure cross-média
  • Evaluer l’efficacité des campagnes publicitaires
  • Mesure de performance : taux de clic / post clic / ROI et arbitrages budgétaires
  • Exercice individuel : évaluer le ROI et la performance des campagnes
  • Evaluer l’efficacité de la stratégie de contenus : visibilité, performance éditoriale, association “à la marque”, l’expression culturelle
  • Evaluer l’efficacité de la stratégie sociale
  • Définir des KPI quantitatifs / qualitatifs (not. taux d’engagement)
  • Savoir interpréter les métriques
  • Valider la stratégie
  • Comprendre le Edge Rank de Facebook
  • Synthèse et conclusion