Ziggourat FORMATION

03. Formation La Communication Marketing Intégrée (CMI)

Objectifs

Savoir répondre aux mutations actuelles par un procces d’organisation stratégique intégrée IMC (Integrated Marketing Communication). Acquérir les bonnes pratiques indispensables à la mise en place d’un programme de communication marketing intégré. Savoir développer une architecture marketing communication intégrée globale, neutre et efficace pour servir de façon cohérente les ventes à court terme et la marque à moyen terme.

Participants

Responsables marketing, et toute personne travaillant dans les services marketing et communication chez l’annonceur, et leur agence conseil (publicité, média, Internet, promotion, RP, évènementiel…)

Prérequis

Connaissance des principaux aspects média et marketing.

Programme

Pourquoi penser Communication Marketing Intégrée

• La société, le public et les clients changent
• Les marques ne « ré-enchantent plus le monde »
• La fréquentation des médias se fragmente
• Les points de contact se multiplient
• L’arrivée en force d’Internet remet en cause les organisations en silos
• Les expertises se multiplient
• Les incidences organisationnelles

Ajouter de la logique et du process en complémentarité de l’intuition et de l’expérience

• La routine nuit à l’objectivité
• Comprendre les nouveaux besoins des marques
• Intégrer tout ce qui parle de la marque
• Segmenter les publics en famille stratégique
• Décloisonner les disciplines de communication et les règles d’arbitrage
• Fixer des objectifs chiffrés (business) et valorisés (image)
• Mesurer et partager

Développer un processus stratégique orienté business

• Audit stratégique et analyse du business model de la marque
• Renforcer la conscience des enjeux de marque et de business
• Tendre vers un plan de communication englobant la totalité des canaux pertinents
• Fixer une exigence de retour sur investissement
• Etre en recherche permanente d’innovation et de créativité

Mettre les insights consommateurs au cœur de la stratégie des moyens

• La marque, un actif immatériel : définir son ADN
• Partager la compréhension du consommateur au sein de l’entreprise
• Identifier les points de contact/de besoin pertinents pour le consommateur
• Fixer des objectifs cohérents avec la problématique de la marque
• Définir un concept global de communication
• Générer du sens et fédérer l’ensemble du programme

Construire une campagne de communication intégrée

• Organiser la neutralité dans le choix des types de communication
• S’organiser et penser projet
• Penser créativité des canaux avant créativité des messages
• Briefer à partir d’un compte d’exploitation par famille stratégique
• Mettre en place une structure de pilotage et d’arbitrage
• Faire de la data un actif stratégique

Etablir un plan de communication unique englobant la totalité des canaux pertinents

• Définition des impératifs stratégiques
• Schéma d’articulation des opérations
• Fiche descriptive de chaque opération
• Contenu/Canal/Parti-prenants/Résultats
• Couverture des cibles et de la chaine de valeur
• Cohérence des messages & Résistance à la concurrence